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谷歌停止支持cookie 投行解释其对顶级广告技术公司的影响

3月5日消息北京时间3月5日中午消息,据报道,谷歌近日承诺不使用技术手段跟踪全网用户,并给出了指引。此举引起了投行分析师的广泛关注。

谷歌停止支持cookie 投行解释其对顶级广告技术公司的影响 科学快报 第1张

一些分析师表示,他们对市场结构的看法没有改变,但BMO降低了一家广告技术公司的股票评级。

谷歌周三在博文中表示,在该公司停止支持cookie后,它将使用仅依赖匿名和数据聚合的“隐私保护技术”。Cookie是用户访问网站后驻留在浏览器中的一小段代码,当用户访问其他网站时,它会一直伴随着用户。科技公司一直在使用这项技术来跟踪用户在不同网站上的活动,从而向他们发送有针对性的广告,检查用户的行为。

2020年1月,谷歌宣布其Chrome浏览器将在两年内停止支持第三方cookie,这是数字广告生态系统的重要支柱。

这篇博文引起了业内人士对广告技术企业未来趋势的关注。他们一直在寻找各种方法来平衡用户隐私和cookie不能使用后的定向广告之间的关系。

以下是分析师对这一行业变化以及对谷歌和其他广告技术上市公司可能产生的影响的看法:

谷歌

美国,银行的分析师周四,说,谷歌的评论“表明应用程序开发商和出版商必须放弃所有的个人身份候选人,这将提升谷歌’隐私沙盒功能在行业中的价值。”

他们引用了Jounce Media的数据,称在开放的互联网上,大约40%的资金从广告商流向出版商将通过谷歌广告购买工具完成。

KeyBanc分析师表示,真正的问题是谷歌是否计划限制自己产品提供的候选标识符。他们表示,此举显然对谷歌,有利,并将使监管机构面临两难境地。如何在加强用户隐私的同时避免谷歌市场地位过度扩张?

谷歌周三在博文中解释了自己广告产品的工作模式,并表示不会限制第三方在Chrome浏览器上的活动。该公司表示,不会使用Unified ID 2.0或LiveRamp“认证流量解决方案”(Certified Traffic Solution)这两个更具隐私意识的定向广告发布工具,但没有做出具体评论。因此,对于谷歌未来是否会限制Chrome上此类活动的担忧并未消除。

“我们认为,目前对互联网公司的监管措施的根本问题是,最初采取的加强隐私的措施只会让行业巨头变得更强大。”KeyBanc分析师表示,“除非在隐私和竞争之间进行权衡,否则监管可能会扼杀竞争。”

据麦格理分析师称,此举更明确地界定了谷歌将在在线广告市场中扮演的角色,但没有明确界定开放互联网广告技术公司(如交易平台、利伟达和克里提欧)扮演的角色。

“这似乎将谷歌置于目标广告业务的不同部分,因为它有足够的规模,考虑到外界对隐私的担忧以及政府对其业务模式日益严格的审查,它完全能够承受这种事情。”麦格理分析师表示,“但它仍将在花园周围竖起更多的墙,因为任何使用谷歌广告服务技术的广告商都必须采用谷歌最新的基于API的协议——,这将以完全不同的方式针对用户。”

在纳斯达克市场的正常交易中,谷歌,的母公司周四,股价上涨1.1%,收于2049.09美元。在随后的盘后交易中,该股下跌0.49%,至2024美元。Alphabet过去52周的最高价为2152.68美元,最低价为1013.54美元。

  The Trade Desk

根据KeyBanc分析师的说法,如果Chrome浏览器限制使用其他标识符,交易台将会反对。

交易台是统一身份2.0格式的领导者,它依靠处理后的电子邮件地址来识别用户和加密消费者授权的信息。交易台将此标识符视为cookie的超级替代品。上个月,该公司将统一标识2.0的控制权移交给了一家名为Prebid的非营利组织。

“简单来说,Unified ID 2.0把隐私还给消费者,这似乎与开放互联网的隐私目标和价值交换使命是一致的。”KeyBanc分析师表示,“如果谷歌限制其他标识符,它在广告业的影响力将会更强。”

麦格理分析师周三表示,这一说法似乎让交易平台很难使用谷歌广告平台或供应商平台上的身份证购买广告。

他们写道:“但这只会刺激交易平台直接与出版商合作,并通过私人市场交易与其他供应商平台广泛合作。我们预计,统一标识2.0将在用户事先同意的情况下,继续开发与各种设备和浏览器兼容的行业标准。贸易服务台将继续利用其作为最大的独立需求方平台的地位,帮助广告商在谷歌以外的开放互联网上接触消费者”

贸易服务台的一名发言人在一份声明中表示:“该行业非常关注建立新的标识符解决方案,保留相关广告的价值并保护用户隐私。”

他补充道:“统一ID 2.0将控制权交给消费者,确保他们的身份不会被识别,这样他们就可以控制自己的数据使用。”

在纳斯达克市场的常规交易中,交易平台周四,的股价下跌8.01%,收于640.16美元。在随后的盘后交易中,该股下跌2.84%,至622美元。《交易台》过去52周的最高价为972.80美元,最低价为136.00美元。

  LiveRamp

BMO 周四公司下调了利伟达的股票评级。他们认为,谷歌确认不会整合“候选标识符”将会减缓利伟达的销售周期,因为这个生态系统中的企业将会重新评估今年的最佳开发模式。

去年10月,利伟普表示,它可以通过其平台向出版商提供统一标识2.0,帮助广告商在不使用cookie或设备标识符的情况下引导真实的个人。LiveRamp有一个“身份验证流量解决方案”,可以让用户控制数据。但是,品牌和出版商也可以使用这些数据。公司希望用这种方式取代cookie。

“我们认为,2022年的情况有望得到进一步澄清,营收可能会加速,但目前的能见度有限。”BMO分析师写道。他们认为,整个行业仍在等待谷歌就如何对待候选人给出明确的政策。

BMO分析师表示,利弗莫尔的短期收入影响可能有限,但上调预期的可能性降低。

麦格理分析师表示,谷歌政策通常被认为具有重大风险,这将导致股价波动。“但我们相信,尽管不断发展的广告技术领域可能会迎来另一场变革,但交易台、利弗罗姆和克里蒂欧不会受到很大影响。”

利伟普在博文中表示,谷歌的声明与他们的长期立场一致。据利伟达称,该公司的“认证流量解决方案”是与用户建立直接关系,从而提高透明度,赋予用户控制权。

该公司在博文中:写道,“简而言之,营销人员仍然可以使用利伟达在DV360上购买以人为本的广告。”DV360是谷歌旗下的一款广告技术产品

在纽约证券交易所的正常交易中,周四利伟普的股价下跌7.04%,收于54.96美元。该股在随后的盘后交易中没有变化。过去52周,利伟普的最高价格为87.38美元,最低价格为23.44美元。

 Criteo

广告技术公司Criteo在一份声明中表示,谷歌的博文不会对公司的计划和路线图产生任何影响。

该公司的一名发言人表示:“正如我们之前所说,我们将继续投资开发第一方媒体网络和基于队列和上下文的广告,以便营销人员在用户同意和隐私的情况下与客户互动。用户许可是我们解决方案的核心。”

Criteo去年10月宣布与Unified ID 2.0合作。该公司表示,将提供这一解决方案,帮助其开发一个“透明门户”,以便用户能够更好地控制自己的广告体验。

麦格理分析师表示,公司对克里提欧的看法并没有因为谷歌的声明而改变,他们还指出克里提欧一直是谷歌隐私项目的积极贡献者。

BMO分析师将该公司的目标股价从25美元上调至45美元,他们对克里蒂欧的复苏措施越来越有信心。

BMO分析师写道:“我们预计,Criteo业务重新定位的基本用例仍将引起投资者的怀疑。但我们仍然相信,Criteo一直在开发替代技术,以有效地接触到以前对广告商的产品感兴趣的消费者。”

BMO分析师表示,在未来,它可能会从一对一的定向广告转变为针对许多对广告商产品有类似兴趣的用户的大众传播。

“我们相信,如果结合强大的机器学习功能,Criteo可以改善其核心业务,并帮助广告商推广感兴趣的用户。”他们写道。

在纳斯达克市场的正常交易中,克里提欧在周四的股价下跌6.02%,收于31.87美元。该股在盘后交易中下跌5.49%,至30.12美元。Criteo过去52周最高价37.18美元,最低价5.89美元。