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洞察PC营销密码 把握行业“新十年”

2011年,全球笔记本电脑市场创下3.64亿台的历史新高。

2020年,随着家庭办公和在线学习需求的复苏,笔记本市场在疫情下逆势而动,同比增长20%,整体市场规模达到2550万台。当整个行业以良好的增长态势拉开2021年的序幕时,笔记本电脑行业的“新十年”正式到来。

但是,“乐观”并没有成为从业者的主流判断。有业内人士指出,去年的增长实质上是消费者对未来购买需求的透支,这将加剧行业股的竞争。品牌必须重新思考营销方的战略布局。

2月2日,“全数升级 洞见增长——增长2021PC行业趋势发布会”在腾讯,和 《笔记本行业营销洞察白皮书(2021年版)》 的广告线上举行(以下简称“白皮书”)发布会,会同京东惠普,一家知名笔记本电脑品牌,被特别邀请作为行业代表分享营销改革经验。帮助笔记本厂商重组营销路径,抓住未来增长机遇。

洞察PC营销密码 把握行业“新十年” 科学快报 第1张

洞察PC营销密码 把握行业“新十年” 科学快报 第2张

洞察PC营销密码 把握行业“新十年” 科学快报 第3张

一、“把脉”行业趋势,探索未来增长的突破口

1、再购市场成为PC主战场,“用户保卫战”已然打响

近年来,笔记本电脑行业的股票竞争日益激烈。白皮书数据显示,笔记本产品80%的销量来自更换需求,只有20%的新用户购买。这意味着股票用户成为推动销售的绝对主力,回购市场成为笔记本品牌的主战场。

洞察PC营销密码 把握行业“新十年” 科学快报 第4张

在非此即彼的竞争中,品牌和产品的同质化,以及由此导致的用户忠诚度下降,成为厂商的又一大隐忧。

洞察PC营销密码 把握行业“新十年” 科学快报 第5张

此外,白皮书还显示,62%的用户在最近一次购买中更换了品牌。虽然这在一定程度上为新兴品牌创造了机会,但是随着品牌的积累,如何稳定用户,实现长期稳定增长,——新品牌也会面临和“前辈”一样的问题。

2、以“人”为核心的营销迭代,开辟增长新契机

如果继续用同质的品牌和产品争夺有限的库存需求,笔记本行业的未来将是一场激烈的零和游戏。随着其实市场突围的商业逻辑并不复杂:在保持产品竞争力的基础上,短周期内及时发掘并连接尽可能多的购机需求,长周期内打造差异化的品牌增值点。用户的深度数字化,上述需求本质上是对笔记本厂商数字化营销能力的全面考验。

腾讯广告消电行业负责人赵楠在发布会上指出:“面对拥有深度在线和社交决策和渠道的用户,厂商能否率先完成数字化营销思维和营销能力建设,已经成为关键的生死线之一。”

“人”是一切营销的出发点,笔记本行业的数字化营销转型也不例外。在此基础上,白皮书还将复杂多样的用户需求归纳为四种使用场景和五个典型群体。

洞察PC营销密码 把握行业“新十年” 科学快报 第6张

笔记本厂商赢得增长的机会在于通过用户洞察实现需求连接交易的效率和品牌价值的重建。体现在营销实践中,主要体现在以下三点:

潜客触达:迅速找到有购买意向的用户,高效地接触到他们,加速了从需求到交易的转变;

http://www .搜狗.com深度传播:通过用户的精细化运营形成持久的传播,保持品牌对用户的持续影响力;

的精神职业:打造差异化品牌形象,提升用户精神认可度。

二、

面对挑战和机遇,腾讯广告也提供了对策。

三大对策,逐一破解笔记本营销挑战

白皮书发现,85%的消费者在进入销售渠道之前就已经做出了购买决定,这意味着从用户确定需求到购买的这段时间,留给品牌的沟通机会转瞬即逝。如何从用户那里获得对直接交易场景的洞察,成为品牌抢占用户的关键。—— 京腾电商“品商广告”模式应运而生。

在京腾电商交易所,品牌可以通过整合腾讯和京东,的数据能力,准确发现和辐射潜在客户,并通过1、京腾电商交易场,精准发掘潜在需求并直达交易场景精准模型进一步提升接触人群的净值。然后,从腾讯到京东站全场景的流量矩阵,完成从潜艇发现到到达交易的一站式闭环。同时,在全链路,环节,实现了上线后对用户生命周期的全链洞察,优化了后续营销计划。

洞察PC营销密码 把握行业“新十年” 科学快报 第7张

作为品商广告在京腾,的客户之一,Target-MAX分享了Target-MAX精确模型的成功实践,以快速收获新产品的潜在客户。通过Target-MAX对纯新客户的深度挖掘,与没有工具的对照组相比,惠普在人群购买和降低订单成本方面取得了优异的成绩。琚芳也在现场表示:“京腾电商充分激活了腾讯和京东在数据洞察方面的优势,帮助品牌快速发掘股市的购买需求,通过品商广告大大缩短了需求与交易的路径。原来复杂的营销环节变得简单高效。”

中国惠普商用电脑市场部总监琚芳

笔记本更换周期长。品牌应该如何在此期间保持“存在”,以影响用户未来的选择偏好?很多品牌都想到“私有领域”。在腾讯生态中,以小程序为核心环节的私人交易领域正在深度赋能笔记本厂商,让品牌打造“自有产权”的增长阵地,拉近与用户的距离,不断深挖销售潜力。

总结小程序私有域的优势,主要体现在以下三个方面:

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通过整合腾讯生态内外线上线下联系人,2、小程序私域交易场,长期精细化运营品牌客群可以实现微信官方账号储粉、线索收集、为品牌添加导购微信的公、私域联动,快速积累用户资产并进行后续运营;

当用户在1)连接人:产生购买需求时,可以使用小程序作为在线交易平台,使用私有域通信或公有域交付来实现LBS能力支持的线下店铺引流;

2)连接生意:腾讯广告还为私人领域的小程序提供了数据工具“腾讯Youju”,可以为品牌提供全链路商业数据分析、消费者洞察、精准营销等能力。并帮助厂商不断优化私域运营策略。

3)连接数据:

根据白皮书,用户做出购买决定时,比较品牌的平均数量为2.53。笔记本厂商如何成为用户第一时间想到的品牌?这涉及到品牌差异化形象塑造和长期的心理影响。

目前,内容营销已经成为品牌建立心理联系、实现突破的重要阵地。腾讯的广告涵盖五大内容营销矩阵:综艺、电视剧、新闻、游戏、电子竞技和体育。它不仅提供了多元化的合作方式,还具有成熟的内容定制能力,使品牌深入融入内容场景,叠加IP、明星、话题的人气,实现内容价值与品牌价值的融合。

洞察PC营销密码 把握行业“新十年” 科学快报 第9张

无论是高效连接的要求,还是私域的精细化运营,还是内容营销对品牌价值的传递,本质上都是以用户洞察为基础,以“人”为核心创造新的价值点。在消费升级的趋势下,笔记本厂商创造用户价值的手段已经远远超出了“卖货”。如何在消费全链路开辟新的价值点,将成为厂商探索未来增量的必经之路。

随着2021年的到来,笔记本行业以近年来难得的优势进入了“新十年”的起点。未来十年,腾讯广告将继续联合生态合作伙伴,不断为笔记本行业打造新的营销价值环节,紧密联系用户和商家,帮助行业牢牢把握成长商机。

洞察PC营销密码 把握行业“新十年” 科学快报 第10张

3、多元内容矩阵构建品牌营销内容场,构建差异化品牌心智认同

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