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石承泰, 国双:知识地图整合软硬广数据 帮助企业赢得营�

近日,MMA 中国培训委员会在北京,举办“成长与新动向”线下沙龙,主题为“成长与新动向——数据与技术共同推动品牌营销成长”。国双,数字营销副总裁石承泰,应邀出席沙龙,并就“知识地图,基于品牌人货场赋予新的消费洞察力”发表主旨演讲。

石承泰, 国双:知识地图整合软硬广数据 帮助企业赢得营� 科学快报 第1张

国双数字营销副总裁石承泰,

数字化、智能化转型是大势所趋。品牌主要想实现增长,必须依靠数据技术的力量。在石承泰看来,硬广周边的数据采集、数据分析、数据洞察和数据应用已经非常成熟,为品牌优化营销策略、实现增长提供了有力支持。但是在软广数据的沉淀和应用上,品牌和行业还是比较欠缺的。

 社交数据洞察串联人货场,全链路赋能品牌增长

在社会内容营销时代,在品牌增加内容营销的同时,利用好社会数据,用社会洞察力不断推动营销决策是非常重要的。消费者是企业营销活动的起点和终点,真正的社会洞察应该是“从消费者到消费者”。但仅仅关注消费者是不够的,社会数据洞察要立足于品牌人、商品、市场的全过程、全渠道、全场景。

在消费者的整个链接路径上,分为引流、转化、忠诚三个阶段。在引流阶段,消费者通过硬广或软广内容获取商品信息(包括产品之间的研究和比较),进行咨询和试用体验,通过现场接触加速转型过程,最终在业务流程上进行精细化管理,传播品牌,形成商业闭环

石承泰, 国双:知识地图整合软硬广数据 帮助企业赢得营� 科学快报 第2张

从品牌的角度来看,可以分为战略、战术和实施三个层面。从战略到战术层面,品牌营销官制定整体品牌传播策略,通过数据洞察了解与自己品牌相关的人和货场的社会讨论和竞争分析,完成人群策略、产品策略和营销策略的制定;在执行层面,可以分为洞察消费者的AIPL阶段、洞察消费者在不同阶段的表现等。

在社会洞察分析的基础上,品牌可以大大提高产品创新的效率,降低成本。事实上,社会洞察力分析也贯穿于品牌的整个生命周期战略。比如品牌初期,可以进行品牌定位研究和空白市场开拓;在品牌发展期,赋能爆款产品等。在品牌扩张期,帮助品牌分析竞争环境。

知识图谱,让社交数据洞察更深入

凭借基于人、商品和领域的新社会洞察力,品牌可以根据消费者的需求改变产品的设计,从而从消费者的角度为生产端注入新的元素,同时使供应链能够快速响应市场需求,这正是亚马逊、京东和阿里对国内外C2M的计划。与电子商务平台不同,国双拥有强大的大数据和人工智能技术优势。在社会洞察分析过程中,可以利用知识地图技术整合各种社会数据,构建消费者行为网络,帮助品牌预测消费者需求,提升GMV。

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因此,基于知识地图的社会洞察力也被石承泰定义为社会数据的3.0时代。石承泰说,知识地图的建立需要大量的数据输入,但光有数据是远远不够的,还需要行业专家和商业专家。只有从客户业务的角度构建知识地图,才能真正为客户带来价值。

目前,在数字营销领域,国双利用知识地图技术构建了美容行业和母婴行业的内容知识库,为客户挖掘潜在客户、创造爆炸式产品带来了巨大的价值。例如,通过帮助一个高端美容品牌建立基于社会数据的知识地图,国双预测其红色天鹅绒口红系列将受到中国消费者的喜爱。后来,该品牌试图在中国市场推出红色天鹅绒口红系列,最终取得了令人瞩目的销售超出预期74%的结果。

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软硬广数据持续迭代知识图谱,进行营销效果验证

数据是企业数字化转型的关键核心要素,数据碎片化的存在使得企业无法完全理解消费者。因此,利用好软数据和广数据只是一个方面,更重要的是,它可以结合软硬广数据进行分析,描绘更完美的消费者画像,赋予品牌权力。

在石承泰看来,CDP不应该只有硬广数据生成的行为标签。使用知识地图可以从产品卖点、市场趋势、竞争差异、购买意向等方面补充营销标签的知识体系。然后借助CDP上的行为标签进行验证。知识地图生成的消费者洞察和链接转换相结合后,可以持续进行闭环分析,最终提高预测标签的准确性,提升投资回报率。

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知识地图可以帮助品牌发掘隐藏的关系,洞察肉眼无法发现的关系和逻辑,指导商业决策。硬广数据和软广数据的结合使得数据维度更加丰富,可以不断迭代优化地图,从而发挥更大的价值,最终提升GMV品牌。国双正在做的无疑是非常创新的。

除了主题演讲,石承泰还参加了圆桌论坛,与来自李川媒体、数字100、友谊互通的行业大咖就成长问题进行了深入探讨。在石承泰看来,受疫情影响,今年的有货直播轨道非常火爆,尤其是本土美容品牌和快消品品牌,迅速切入直播轨道。因此,国双专门针对商品直播做了一个实验模型,发现直播者的影响力可以缩短传统的从意识到兴趣的过程,直接完成从A(意识)到P(购买)的转化。

疫情加快了企业数字化转型的步伐,带货直播的兴起就是企业追求数字化转型的体现。石承泰表示,国家层面也在大力推进国有企业、央企和下沉市场的数字化转型,而国双积累的大数据和人工智能技术以及国产自主软件无疑对推进数字化转型和产业智能升级具有重要意义。

国双一直致力于通过技术创新为客户创造价值。未来,国双将继续深化其技术,依靠其在知识地图等方面的技术优势。为企业数字化、智能化转型提供动力,促进企业新的成长。