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三年后 滴滴用社区团购向美团宣战

  作者 / 马若兰

  11月3日上午,滴滴召开一场内部全员会。滴滴CEO程维首次公开谈及橙心优选。程维称:“滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名。”

  种种迹象显示,在蛰伏整改安全问题两年后,曾经那个“尔要战便战”的霸气滴滴,正在重回主战场。

  伴随社交场景的崛起,2018年社区团购横空出世,大量资金涌入。去年下半年,呆萝卜、松鼠拼拼等玩家倒闭,行业降温。今年年初,受疫情影响,这一赛道不但复活,还吸引了美团、滴滴、拼多多等巨头,亲自下场竞技。

  程维称,当其他公司还在看的时候,橙心的团队事实上就已经在战了。公开资料显示,橙心优选在对外上线前,便已经在成都开始了秘密试点。

  前不久,美团优选宣布推出“千城计划”,将社区团购升为一级战略项目。

  一度被视为是互联网三大诸侯王的TMD,在这三年间充满了物是人非。头条随着抖音的一飞冲天迅速成为了腾讯的最大挑战者,美团则伴随着股价高涨而成为了阿里巴巴的最大对手。

  但在本地生活的战场上,原本的天命对决是属于滴滴和美团的。2017年,外卖老大美团推出打车业务,网约车老大滴滴送起外卖。王兴认为“美团和滴滴打起来是一场战争”,程维也高调回应,“尔要战,那便战”。

  只是,诸多意外事件打断了这场众人眼中黑云压城的大战。三年前的战争,推迟到了三年后开打。

  这将是一场持久战?还是说,这即将成为滴滴和美团的最后大决战?

  美团奋起直追,滴滴手握单量

  去年,滴滴外卖无锡大战,输给了美团的独代政策。但在社区团购上,滴滴或许走在了所有玩家前面。今年5月,橙心优选进驻成都,开始试运营。与此同时,包括美团、拼多多在内的玩家还在市场调研阶段,阿里甚至还在外围观察阶段。

  在互联网领域内横向对比,滴滴看似没有在本地生活领域的直接优势:很难想象汽车出行的优势能复制到买菜业务上。

  但仔细看来,这似乎又是滴滴的最大优势。5月,美团正在整顿生鲜电商,美团买菜陷入了前置仓模式带来的扩张危机,小象生鲜则被证明是被盒马带错了路,门店从7家缩减到2家。

  一位滴滴内部人士表示,比别人快、没有历史包袱,这就是滴滴的战略先机,这意味着只要模式迅速走通,滴滴的起步速度会比别人更快。

  滴滴果然拥有了2个月的战略先机。直到7月,美团推出“美团优选”业务,才算正式进军社区团购。据36氪报道,一些原本有美团买菜进驻的城市,开始放弃前置仓,改为“美团优选”模式,并引导用户无缝切换。

  再过两个月后,美团优选才变成一级战略项目,准备砸700多亿元,年底实现“千城计划”。而这陡然加速背后,是美团迫切希望借助地推资源和经验,追上这落后于滴滴的两个月。

  因此,在第一阶段,美团的重点放在了速度上,要在短时间内超过滴滴的开城数量。

  从两家APP显示的数据统计统计,截至10月28日,美团优选足迹遍布12个省份,橙心优选则在9个省份开设业务。双方已经在7个省份,直接兵戎相见。

三年后 滴滴用社区团购向美团宣战 科学快报 第1张

  ▲截至10月28日,美团优选和橙心优选开城情况

  美团优选在湖北、四川、山东等地,几乎覆盖了所有地级市,而橙心优选主抓省会城市,地级市还是空白。倘若按城市计算,美团目前攻下60多个城市,滴滴只有十几个。

  但这不代表滴滴不行。美团优选拼的是速度,橙心优选讲究的是单量。

  截至9月底,橙心优选的全国日订单总量已突破280万单;10月底,橙心优选在江西四城同时上线,当天6场秒杀,最低价格1分钱,首日订单突破40万单。

  有媒体采访当地一位橙心优选成都团长,对方用三句话描述了滴滴的空前盛况:消费者端,邻居不止一次反映,希望可以多增加平台SKU;产品上,橙心优选小程序崩溃数次;物流方面,滴滴货运司机忙不过来,载客司机都在兼职送菜。

  据自媒体“开曼4000”报道,为了冲单量,橙心优选还把饮料拆分,按瓶来卖。价格还要比单卖便宜一点,比如3.49块的元气森林、0.89元的优乐美冲泡奶茶等。降低客单价、牺牲利润率,提高订单数,这套打法是典型的互联网模式,目标是为了让用户形成高频习惯迅速上瘾,平台则快速起量。

  总的来说,美团靠地推经验,快速攻城拔寨,希望年底开够1000个城市。滴滴则靠充沛的现金流,延续出行战争的红包打法,希望所到之处均为单量第一。

  大决战的样子都有了:要钱给钱,要人给人

  对于社区团购,美团和滴滴投入多大决心?一句话,要钱给钱,要人给人。

  只不过,基于各自的优劣,双方支持的方式不同:滴滴弱在流量入口,但有充足的现金储备,也没有上市股价的桎梏;美团有地推经验,卖菜心智更强,但不敢大手笔补贴。

  消费者端,橙心优选的红包打法异常生猛。每新开一座城市,就有每天六场限时秒杀活动,新人可一元钱购买特价商品。产品界面显示,包括日用品在内,多款商品价格为原价的4~9折,滴滴招商文件称,其商品低于市场价的30%-50%。

三年后 滴滴用社区团购向美团宣战 科学快报 第2张

  ▲橙心优选

  无论对消费者还是团长,滴滴补贴都毫不吝啬。消费者连续的爆单奖励,比如新用户下单2元内的商品,就免费送2袋碘盐,满15元以上再加送一瓶矿泉水等。消费者累计下单多,团长的奖励更多。因此,有团长为了凑单,还会退钱给客户。

  团长除了追求爆单,佣金翻倍等活动,还可以直推其它团长。滴滴橙心将团长称作“合伙人”,合伙人收益按照团长和“徒弟”订单总量计算,分成比例最高13.2%。

  美团优选平时补贴不多,却频繁搞突击战。比如,半夜上架秒杀优惠,逼得橙心马上应对,连夜反击。据报道,不少团长要到凌晨一两点才睡。

  相比滴滴,美团更有流量优势。外卖比打车高频,再加上收购摩拜,据投资人透露,美团APP日活事实上超过滴滴APP不少。目前美团App里,“美团优选”端口设在首页第一滚动栏。

  而11月3日,程维“全力拿下市场第一”言论曝光后,滴滴宣布月活突破4亿,也是某种程度的秀肌肉。

三年后 滴滴用社区团购向美团宣战 科学快报 第3张

  ▲美团优选

  团队内部,美团和滴滴都重视人才,但打法也不一样。

  美团两次调整架构,让“老人做新事”。7月,美团优选成立,美团高级副总裁、S-team成员陈亮为一号位。10月,美团将优选提为一级战略项目,新增大区负责人这一关键性职级,负责分管华东、华西、华南、华北和华中五大区。

  据报道,优选事业部成员主要由快驴、买菜、外卖、酒旅等美团各大事业部精英团队组成。其中,约60%为买菜事业部成员直接转岗到优选事业部。3个月,100人的团队迅速扩增到3000多人的规模。

  滴滴没经验,选择高薪挖人。兴盛优选最早进入社区团购,也是目前市场占有率最高的玩家。据AI财经社报道,滴滴出价大概是兴盛优选的两到三倍,“一个大区总职位,行内平均月薪两三万元,但滴滴能给到五六万元”。

  三年前的战争,终于打了起来

  10月21日,滴滴出行总裁柳青发了一条关于橙心优选的微博。她转发该团队写给产研和设计小伙伴的两封信,表示“情真意切……大家一起既往不恋,一路向前”。

  滴滴的两位领导人都很关心橙心优选。此前有传闻,橙心优选破50万单当晚,程维在核心高管群发了几十万块的红包以表祝贺。这次程维立下“抢夺市场第一”的flag,算是公司最重要的两位人物,都完成了对团队的公开鼓励——当然,也给对手公然下了战书。

  今年4月前,滴滴根本没涉足生鲜电商,美团却早已排兵布阵。今年Q2财报电话会上,王兴直言,“美团会坚定地在生鲜零售领域投入足够资源,非常有决心赢得市场”,并在随后推出“千城计划”,多次对美团优选事业部进行“大换血”。

  针尖对麦芒的局面,两年前就已经演过一遍。

  程维和王兴原本私交很好,滴滴打车上线时,程维还曾拿着产品demo,找王兴提意见。2017年年初,美团打车上线当天,程维跟王兴一起吃饭,王兴对“打车”只字未提。饭局结束,程维回去看新闻,才知道美团已经打到了自己家门口。

三年后 滴滴用社区团购向美团宣战 科学快报 第4张

  不久后,滴滴封掉和点评的合作接口。王兴表示,如果美团和滴滴打起来,这不是一场战役,这是“战争”。程维接受《财经》杂志采访时,对此正式回应,“尔要战,便战”。

  美团推行打车业务,滴滴送起外卖。但两年过去,美团打车冲击上海、南京后偃旗息鼓,不再自营车辆,专注地图软件的聚合模式。滴滴外卖的狂欢仅持续数天,马上就遭到美团“二选一”,也沦为边缘业务。

  程维公开谈及橙心优选,就是滴滴对美团的第二次“尔要战,便战”。假如真如王兴所言,滴滴和美团是一场“战争”,那么“社区团购”应当是最关键的“战役”。

  滴滴、美团都想扩张业务,但出行、外卖领域的战争已经结束,双方都很难进一步。社区团购不同,流量和履约成本低,关键是还没跑出一家头部。社区团购是一块跳板,可以让滴滴做大市值,也让美团有机会敲开实物电商的大门。

  当前,滴滴是不设上限地砸钱,左手补贴消费者和团长,右手高薪挖人地推。美团是不设上限地倾斜资源,左手开放入口,右手借调人才。前者4个月拿下280万订单,相当于走完兴盛优选一年的路;后者年底就要开一千个城市,大有直接干掉兴盛称王的气势。

  不久前,滴滴第N次传出港股上市,估值600亿美元。滴滴回应称,暂无明确IPO计划和时间表。有业内人士称,滴滴日订单超过5000万,当前估值太低。与此同时,美团股价多次登上300港元,市值高达2000亿美元。

  两个数字能否继续增长,就要看社区团购这一战,打得如何了。

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