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观图|新消费迎来“后浪潮”时代 企业家如何乘风破浪?

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在“五四青年节”前夕,B台发布的一段演讲视频掀起了数千波浪潮,引发了各年龄段媒体和网民的热烈讨论。从那以后,就像95后和00后的年轻人被赋予了一个高度标签的名字——后朗。

然而,无论是什么称谓,青年正在成为推动社会经济发展的重要力量,这是一个不争的事实。他们的个性特征和消费态度中可能隐藏着巨大的商机。

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用年龄作为划分世代的基础是全世界的普遍做法。在大洋彼岸的美国,1995年至2010年出生的人被称为“Z世代”,这与我们所说的95后和00后不谋而合。一个普遍的看法是,Z世代是数字技术的“土著”,网络和电子产品给他们的成长经历留下了不可磨灭的印记,这也深刻地影响了他们的生活方式和生活态度。

在中国,同样享受着技术革命红利的“Z一代”,恰好是这一大国崛起的见证人。拥有丰富的物质生活和信息渠道,具有爱国热情和文化自信的年轻人正成为中国新消费浪潮的中坚力量。值得注意的是,他们的消费动机日益多样化,从追求物质享受到获得精神愉悦。

说到Z一代的精神生活,我们不得不提到二次元文化。据数据显示,中国Z世代群体的活跃用户数量已达到2.75亿,而艾瑞咨询公司预测,今年中国的泛用户数量预计将超过4亿。据此,苏宁金融学院得出结论,二次元文化已经基本完成了对Z一代的全面覆盖。

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巧合的是,为Z一代创造了“后朗”新名称的B站,是中国最大的网络用户聚集地之一。“后朗”与二次元文化的联系可以从这一点看出:他们是二次元工业的主要消费者,而二次元文化则是他们消费观念的反馈。

“愿意为自己的利益付出”是热爱二次元文化的“后郎”最鲜明的消费诉求之一。根据苏宁金融学院的一项调查,二次元大约有一半的用户把钱花在了漫画、游戏和相关的周边产品上,即使是收入有限的学生也不能低估自己的购买力。但不要盲目地将“支付利息”等同于“冲动消费”。如果你想让二次元用户掏钱,你必须用优秀的作品赢得他们的认可。

国内动漫产业的崛起就是一个典型的例子。去年的热播《哪吒之魔童降世》证明了国产动画电影的创作水平和技术实力,票房表现强劲。观众对泰一印象深刻,他在影片中说得一口流利的“川普”,而正是一个由来自成都的大多数成员组成的当地创作团队创造了这种“川风味”。他们所取得的突出成绩无疑是川动漫产业近年来发展的缩影:2018年,刚刚经历了发展初期快速成长的国内动漫产业突然陷入低谷,而包括《哪吒》制作人在内的川,动漫创作团队却逆势而上,不仅频频创作优秀作品,还多次受到资本青睐。

共同的利益为社会互动奠定了基础。中国大多数90后和00后都是独生子女,他们日益增长的孤独感使他们更渴望交流。因此,在移动互联网和社交媒体的帮助下,二次元志同道合的用户自发地形成一个社区,相互了解,相互交流。在以各种衍生产品为重要实现手段的动漫产业链中,具有社会属性的潮流玩具显示出巨大的发展潜力,其中最著名的是盲盒IT Orange,他预测今年盲盒在中国的市场规模有望超过1000亿元。

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具有地方特色的潮剧形象

与注重艺术和收藏价值的高端时尚玩具不同,盲盒产品的单价一般不高,入门门槛相对较低。此外,因为大多数设计来自动画知识产权,他们经常带来自己的流量。对于渴望社交和寻求认可的二次元用户来说,盲盒玩具款式的随机不确定性,以及制造商通过“隐藏的钱”和“有限的钱”等饥饿的营销手段制造的稀缺性,使他们自然有潜力成为谈话资本,这在二次元社区很容易传播,分享自己的盲盒成为用户反复购买的主要动机。

然而,这种销售模式在盲盒本身仍有争议,甚至业内一些人认为存在违规风险。必须指出,盲盒目前的市场竞争还不够,消费者的思想还不成熟。然而,随着越来越多的制造商进入市场,单纯依靠饥饿营销的游戏最终会失败。对于初创企业来说,只有具备R&D持续生产高质量知识产权的能力,以及与知名知识产权合作的能力,它们才能在竞争中占据优势。

后浪

事实上,二次元文化对年轻一代消费观念的影响不再局限于动漫产业。由于动画作品中的人物通常具有很高的价值,不知不觉中,热衷于二次元文化的“后浪”们的审美标准也受到了影响,他们更愿意花钱来改善自己的形象。由此,“颜价值经济”应运而生,美容护肤、时装等相关品类受到年轻消费者的追捧。

同样值得注意的是,传统观念中性别与消费偏好之间的对应关系也在悄然改变。《2019年颜值经济报告》指出,中国越来越多的男性开始使用口红、眉笔等通常被认为是“女性专属”的化妆品,尤其是口红的消费增长率高达278%。根据其他数据,2023年全球男士化妆品市场将达到786亿美元,比2017年增长近40%。此外,这个主要由90后年轻人组成的群体也是运动鞋和时装等“潮牌market”的主要消费者。总之:“爱美”不再是女性的专利,“其他经济”的潜力可能远远超出想象。

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尽管消费品的差异日益缩小,但男女之间的消费模式差异仍然存在。相比之下,男性的消费目的更明确,所以他们追求购物效率,更喜欢网上消费。这两种趋势的融合催生了许多新的消费模式,以“获取物品”和“拥有商品”为代表的时尚生活方式应用(提供在线交易和共享良好社区)就是一个典型的例子。

在主力进攻城市、马太效应初现的情况下,2019年初出生于成都的创业团队“盯着潮流”,却以不同的态度切入时尚消费应用的轨道。针对渴望第一时间获得新产品信息的潮牌粉丝的需求,以“销售日历”为载体,从各种分散的渠道汇总鞋子销售和补货的消息,并向用户提供推送通知,方便用户第一时间预约购买。

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潮汐应用的主要功能

与具有主要交易功能的竞争产品不同,例如“买东西”和“拥有商品”,趋势消费者信息服务——提供了一个在线社区,在该社区中,趋势爱好者在提供提醒的基础上聚集在一起,结合了潮牌信息和社会利益。由于核心功能差别很大,并且能够满足目标用户的需求,观潮应用发布的第一天就在苹果应用商店的运动类别列表中获得了第三名。

与二次元二次元与他经济

当95后和00后逐渐成为新消费者的主要群体时,在这条轨道上的企业家应该如何利用这一趋势?

恐怕最重要的是打破特定群体的刻板印象。二次元文化的渗透和“另类经济”的兴起只是当代年轻人消费特征的冰山一角。原力风险投资认为,也值得关注Z代消费的“低龄化”和“多样化”。例如,“食谱”、“膳食替代”和“抗衰老”在95后和00后出现在消费者热门搜索词中,这意味着消费者对健康和福利的需求已经提前出现在年轻族群中,相关的消费行为已经向前推进;此外,由于社交平台和植草社区的蓬勃发展,Z世代拥有前所未有的丰富消费选择,因此更愿意也更大胆地尝试寻找自己的品牌,这也为许多小众品牌创造了突破的机会。

归根结底,“后郎”一词远远不足以概括年轻一代的“千人万面”。每个年轻人都是一个不同的活生生的个体,在每个细分需求的背后都有等待被发现的机会。

以“去标签”的心态拥抱Z一代的多样性和差异性,是迎接新消费时代到来的正确姿态。

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